一季度腰斩,家电疫情“震中”的空调有哪些故事?

  转眼间全国人民与疫情抗争的日子已近3个月,在过去的一季度,疫情使得人们在日常生活中“举步维艰”,同时也让家电市场遭遇了漫长的冰封。这其中,空调市场更是成为家电疫情“震中”,一季度零售表现惨淡、市场规模接近腰斩。此外,由于疫情影响和库存压力等因素,2019年底空调行业的价格战在今年一季度依然延续,产品价格继续下探。

  尽管如此,各大空调厂商近来在新品上依然展现了相当活力,围绕疫情下升温的健康杀菌概念和今年7月即将实施的新能效标准成为空调行业重点方向。经历了2019年的震荡之后,今年空调行业的竞争更趋激烈,而在疫情和新能效标准的影响下,健康空调产品的布局和全行业新旧能效产品的切换也将加快。

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  疫情下规模腰斩,空调企业降价清库

  结束了2016-2018年连续三年的增长之后,2019年空调市场在房地产市场低迷、需求疲软等多重因素影响因素影响下承压,据奥维云网数据,2019年空调市场零售额为1979亿元,同比下降1.6%。另一方面,小米、苏宁、国美等品牌也在这一年持续进入空调市场,加上龙头企业的产能扩张,供需失衡导致价格战重回空调市场并愈演愈烈,直至双十一达到顶点。

  进入2020年,突如其来的疫情令本就承压的空调市场雪上加霜,同时也使得降价清库成了各家一季度至今的常规手段。

  据奥维云网数据显示,一季度空调零售量524万台,零售额149.2亿元,同比分别下降46.6%、58.1%。尽管疫情使得一季度整个白电市场均遭受重挫、零售额降幅接近45%,但空调量额齐齐腰斩的表现仍是白电中最为惨淡的。究其原因,2019年全年的价格战及双11、双12的大幅放量使得空调需求在一季度出现空窗,而空调作为典型的安装型家电,物流配送及产品安装长期受限更加剧了这一问题。

  “往年3月份是国内家用空调行业推新品的开盘季,今年受疫情影响却开启了清库模式”,奥维云网总裁郭梅德此前在接受媒体采访时曾这样表示。数据来看,春节之后线上变频挂机产品价格重新下探,使得1月份原本略有缓和的价格竞争再度回到原点。

  而从企业端的表现来看,格力、美的等行业龙头带动下多数空调厂商也在推进降价促销。具体表现上,TCL将大一匹单冷空调降价至1249元起,奥克斯三级能效1匹价格调至1399元,海信科龙则将一级能效1.5匹机价格降至1599元。据奥维云网数据,今年2月空调线上及线下均价分别为2350和2708元,较去年同期均大幅下滑超千元。两大龙头大幅降价以外,2月份线下市场份额排名3、4位的海尔、海信空调价格同比分别下降1415元和1148元;而在线上,海尔和奥克斯均价也下降了1476元和603元。

  据悉,美的自2月份开始便持续在进行各类促销,微信秒杀、直播秒杀和无店铺销售成为其在疫情期间的重要手段,且产品优惠力度颇大。以过去的2、3月美的空调联合苏宁易购举办的两次全国万店VIP秒杀之夜直播活动为例,在产品价格上前者相关产品最高优惠1400元,后者更是将无风感明星产品风语者挂机降价1000元出售。而大幅度的降价也激发了消费者热情,其两次活动的整体销售额最终都突破了1亿元,参与人数达到百万级。进入3月份,美的继续发起万人宅家抢美的”的工厂直播促销活动,并联合苏宁易购、全国TOP级客户、京东家电、国美电器等持续进行直播秒杀和线上促销会等活动。

  美的以外,格力在开3月初开启了新一轮空调降价促销,与2019年多轮降价均主推定频空调和变频三级能效不同,格力此次降价瞄准了变频一级能效空调。此前在天猫、京东、苏宁三大平台,格力部分变频一级能效挂机降价200元以上,云锦变频一级能效挂机1.5匹跌破3000元。而在京东410空调超级品类日,其变频一级能效挂机更是几乎全都降价300元以上,降价500元以上的亦不在少数,品悦变频一级能效挂机1.5匹也随之来到2999元。

  在业内人士看来,行业龙头将降价范围由低端产品扩大至覆盖低端和中高端产品的做法将引发其他品牌跟进,这预示着降价清库将成为当前乃至上半年空调市场的主题。产业在线副总经理何金明此前也曾透露,2019年年底中国家用空调库存达4532万台,在库存绝对值上处于较高位置,因此价格竞争是出清市场的必然选择。对于这一困境,有不愿具名的中型空调企业营销负责人曾向中国家电网如是吐槽,“行业库存高压,大品牌打价格战,你说市场怎么做?”毋庸赘言,虽然如今已经进入了空调市场传统意义上的销售旺季,但对于从业者而言压力却仍在积累。

  新风、56度C除菌,健康空调“迎风”起飞

  尽管“不幸”成为一季度表现最为惨淡的白电品类,但疫情在冲击市场的同时也提升了消费者的消费理念,这在一定程度上为空调带来了新的消费契机,同时也促进了相关技术和及概念的推出和普及。从2020年迄今的情况来看,“新风”和“56℃除菌”无疑是最受关注的,疫情大大激发了行业对健康空调价值的重新审视,主流空调企业在技术和产品上也集中布局试图抢占优势。

  相较于新风,56度C除菌可以说是空调行业2020年的全新概念,目前已有海尔、美的、海信等空调企业在这一新赛道上展开角逐。其中,海尔率先发力,于2月底在自清洁的基础上推出了56度C除菌空调,并在3月13日通过线上发布的方式对其除菌过程进行全方位演示。据海尔方面的介绍,其首推的56度C除菌空调可以通过蒸发器翅片及盘管的持续加热使其达到56℃(实测最高60℃)、并持续30分钟以上,以此达到抑菌和除菌目的。除此之外,海尔还在此基础上推出了UVC空气除菌、IFD净化除菌等整套健康空气方案。

  而美的在56度C除菌上的反应也极为迅速,最先以发布相关标准的形式释放出加码这一新概念的信号。3月11日,美的发布了《带高温智清洁功能的房间空气调节器》企业标准,明确高温杀菌空调必须同时满足“室内换热器温度控制在56度及以上高温,持续运行30分钟以上”。随后美的在此基础上更进一步,发布了拥有18项发明专利的美的巴氏高温除菌技术,强调可将室内换热器温度控制在56℃及以上高温并持续运行30分钟以上。

  产品、标准、技术,两大巨头在56度C高温除菌赛道上显然已然正式打响。但作为疫情直接刺激的需求,更多的企业也在这一概念及杀菌功能上有所跟进。3月底海信于苏宁独家发售的舒适家K380空调就宣称可支持57℃高温烘干自清洁,并搭载抑菌翅片。而格力则在3月中旬官宣开售可杀灭新冠病毒的空气净化器,并研发新型UVC紫外线杀菌空调。

  56度C之外,此前作为健康和高端空调代表、并已推出多年的新风空调,在今年热度大幅提升。中怡康公布的1-14周数据显示,新风空调零售量增速达到252.1%,在空调销售举步维艰的情况下逆势大涨。据了解,新风空调的最大优势在于可以及时排出污浊的空气,同时注入新鲜空气、提升含氧量,让室内空气状态更佳更健康。近年来包括格力、美的、海尔、海信等在内的主流空调品牌均在新风空调上加速了布局和推广,但从市场端来看,此前新风空调并没有太大声量、处于不温不火的状态。

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  而疫情显然带来了变化,业内普遍认为在“多通风”的全民宣传下消费者对新鲜空气的关注度将进一步提升,具备新风净化功能的健康空调将迎来新的发展和普及机遇。从空调企业的动作来看,今年海信无疑是在新风上最为活跃的。3月18日,海信空调牵头中国产学研合作促进会发布《带新风功能的房间空气调节器》团体标准,规定了“新风空调器”的定义、产品分类、技术要求等,这也是继2019年AWE海尔发布《新风式房间空气调节器》团体标准后的又一个新风空调标准。

  在产品端,海信则提出了“开机3分钟,满屋是新风”的口号,其X800新风空调在开启新风增氧功能后可以做到多点回风送风。此外,海信方面还表示其新推出的新风增氧空调X630能实现90m³/h的行业内最大新风量,同时净化效率达92%。“企业对新风技术和产品的不断突破,可以帮助行业能够更快的回归到正轨上”,海信空调公司副总裁王宏伟此前如是表示。

  海信卯足力气抢占新风空调赛道主导权的同时,美的也在本月初的开发者大会上推出了风语者II和舒适星II系列“换新风无风感”新品,将换新风与其颇具标志性的无风感特点进行融合。除此之外,此次大会上还释放出了美的空调2020年重点发力“全健康”、“节能”、“智慧化”的信号。据美的方面的介绍,其很早便开始了“全健康”产品的研发和布局,截至目前美的换新风无风感空调销量已累计突破4万台。

  更值得一提的是,随着空调销售旺季的逐步到来,空调品牌在一季度受疫情影响而减缓的推新节奏正逐渐恢复,接下来更多与健康相关的空调新品还将被推向市场。而对于健康空调产品的前景业界也普遍看好,中怡康观点认为,疫情导致消费者对“健康、除菌”卖点十分关注,这种关注度在今年旺季不会消退。此外,有业内人士向记者表示,人们消费理念重塑的背景下,以新风、56度C除菌为代表的健康空调产品有望“迎风”起飞。

  新能效标准渐近,或拉动升级换代需求

  除了疫情与健康空调产品外,今年空调行业的另一大“重头戏”无疑是渐行渐近的新能效标准。今年1月6日,被誉为“史上最严”的GB 21455-2019《房间空气调节器能效限定值及能效等级》实施日期浮出水面,定于2020年7月1日。据悉,能效水平大幅提升是新版空调能效标准从修订到确定实施以来最为业界所关注的,也是区别于现行标准的最大特点。

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  具体来看,新版空调能效标准将定频、变频能效检测标准进行合并,原有的变频三级、定频三级产品将全面淘汰,但在2021 年 6 月 30 日前仍可正常销售。对此,中国标准化研究院研究员成建宏此前向相关媒体分析认为,新版空调能效标准的实施将使目前的空调市场淘汰率达到45%,2020年能效将提升14%,到2022年将提升30%。这一过程将淘汰现在市场上99%的定速空调型号和70%的变频空调型号。

  从各空调企业的表现来看,2019年年底海尔、长虹、创维、海信等品牌就已经发布了自己的新能效产品,而随着2020年空调旺季的到来,各空调企业的新一级能效标准产品也在加速发布并推向市场。3月底,苏宁小Biu在其春季发布会上发布了两款空调新品,其5.1的APF值高于即将实施的新版空调能效标准,同时具备AI语音性能。而在价格上,苏宁小Biu则延续了其“高配平价”的高性价比策略,两款空调定价分别为2199元和2499元。

  除此之外,美的在其4月1号的开发者大会上更是一口气发布了303款符合新版空调能效标准的空调新品。据悉,这303款产品储备将随着新版空调能效标准的实施同步上市。而此前,惠而浦也于3月中旬发布了两款超一级能效空调,并表示将在未来一个月内陆续推出10个系列、20款新能效空调产品。

  显然,随着新能效标准实施的临近,新能效产品的发布已成为各空调企业必备的“功课”。对此,奥维云网白色家电事业部总经理赵梅梅认为,未来一段时间内定频产品和变频三级能效产品的出清将成为各企业的首要任务,同时这也将推动空调行业的变频化。更值得一提的是,根据产业在线的数据,当前中国空调保有量约为4.3亿台,有60%以上需求来自升级换代。因此在存量市场特征愈发凸显的背景下,新旧能效的切换不仅将加快空调企业定频及三级变频产品降价清库的节奏、抬高空调行业竞争门槛,在客观上无疑也有助于拉动消费者的更新换代需求。

  或许正如多数人所期待的那样,空调行业如今正面临疫情扩散、高库存、价格战等带来的巨大挑战,但新能效标准的实施以及疫情下人们消费理念的提升也有望使得节能、健康产品发挥出新的动能。但现实情况是,一季度空调市场规模已经腰斩,想要重回常态化甚至拉平2019年规模道阻且长。


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