经济战疫|一位空调营销负责人:2020年最重要是活着

  空调行业即将进入传统的销售旺季,不过,国内某中小空调企业的营销负责人李明(化名)2月16日向第一财经记者表示,受新型冠状病毒感染肺炎疫情影响,不仅复工困难,代理商也无法销售,时钟像停摆一样,2020年最重要是活着。

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  李明2月10日已经在线复工,准备口罩、消毒液、隔离区等防疫设施。其所在企业位于华南的生产基地2月12日才获得政府批复允许复工,当天复工员工约30%。为了防控疫情,湖北、武汉员工及近期到过限制区域的员工均暂时不安排上班。

  2月17日正式复工,李明预计复工员工将增至约80%。不过,现在很多供货商还没上班,像武汉的空调遥控器厂就还没复工,他们只能另寻供货商。“少一颗螺丝钉都不行,现在复工生产的只是半成品,还没法做成品,要配齐才能装箱。”

  由于格力、美的、海尔、TCL等企业在武汉都有空调生产基地,受到疫情影响,目前这些基地还在逐步复工过程中。李明预计,2月份中国空调行业的综合复工率最多达到70%-80%就不错了。

  复工还不是最难的,最难的是代理商销售不了,消费者也购买不了。李明说,2月份几乎产生不了销售。因为代理商的办公室进不去,北京、上海、河南等地区不少写字楼,整栋没有开放,小区也封闭管理,目前许多代理商还没收到其办公室所在写字楼允许复工的通知。

  像一位郑州代理商办公室所在的写字楼,整栋楼的大门和电梯都贴了封条,外地回来的人还需要隔离14天以上。而北京市也发出通知,要求外地返回人员必须隔离14天以上。

  “消费者想买也买不了。”李明说,现在各大城市的住宅小区都实施封闭式管理,不允许外来人员进入,就算消费者买了空调,谁帮你搬上楼去,又由谁来安装呢?

  李明感叹道:“疫情对安装类家电的销售影响很大。”目前全国的物流体系,对医疗物资放行,其它非救援物资的运输或多或少都受到阻隔。“从业这么多年,就此刻感觉,时钟像停摆一样,没办法发力,找不到发力点,所以现在营销还谈不上。”

  所有营销活动都停了,能做的就是跟代理商、员工,通过视频进行在线的沟通和培训。“我们要关心员工,关心代理商,”李明说,要坚定信心,相信政府能尽快控制疫情,让人们能够尽快恢复正常的工作和生活。虽然复工延迟,但是员工的工资会正常发放。

  本周李明计划将召开全国代理商的视频会议,告知他们企业将如何应对、如何度过这个“冬天”。“我们已经制订了一些代理商的支持政策,”他说,调整营销节奏,下调销售任务。

  比如,2~3月份空调旺季开盘,原来要求代理商进货年度目标的25%,现在降到进货年度目标的15%。“全年前面的进度降低,后面的进度提高。就像原来要求跑1000米,现在只要求跑200米,减轻代理商压力,让他们不要掉队。”李明说。

  在国内家用空调行业,每年3月份开始进入销售旺季。“去年这个时候,我们已经进账过亿元,今年却停滞了。”李明预计,受疫情影响,2020冷年(截至2020年7月31日)国内空调行业的销售将同比下降约20%,其中2~4月的销售可能将同比下滑50%以上。

  “送货不了,安装不了,安装类家电什么都做不了。”李明无奈地说,虽然全面复工难,但中国空调行业有库存,现在行业库存约5000万台,几乎能满足一年的国内销售需求。“当前空调行业最大的问题是没有需求,就算有需求,你也满足不了。”

  当然,也有刚性需求,就是新建医院需要空调。不过,这些空调工程机,政府往往已有指定供货商,极少数企业能够拿到订单。

  空调行业正面临着两轮洗牌。在李明看来,第一轮是从去年年底起格力发动的空调价格战,第二轮是疫情导致的空调需求萎迷。”没有实力、在做与不做之间徘徊的企业,今年都会选择退出。国内空调品牌有600多个,年销量在10万台以下的数百个小品牌,估计都会退出。”

  疫情和价格战两面夹击,小品牌哪有生存空间?李明认为,空调小品牌将会主动选择出局,先活命再说。像有的型号定频空调采购价1000元,它们只能卖700元,承受不起这样的亏损。

  李明所在的企业,今年也调低了经营预期值,对合作伙伴给予政策扶持,选择重点市场、重点渠道来经营,以保留生存的火苗。“我们要保证能活下来,拖到6月就没事。”活下来的标志包括工厂正常开工、品牌在市场上还有渠道和代理商、营销体系还在、产品正常开发、生产正常运转。

  “2020年最重要的两个字是‘活着’。”李明相信,疫情也将促进空调行业渠道模式变革,催热社交电商、直播电商等新销售方式;同时刺激杀菌、换新风等空调的需求。据其了解,格力、美的、海尔、海信、创维等已在春节前布局“新国标”的一级能效变频空调,节能、健康将是未来趋势。


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